De tre store hotellkjedene – hvor forskjellige er de?

Rett før alle forsto hva som var i ferd med å skje med coronapandemien og samfunnet stengte ned, nådde norsk hotellbransje sitt høyeste nivå noensinne med totalt 25 millioner gjestedøgn. I 2020 ble det kun 14,5 millioner, en reduksjon på 42%.  

I 2021 ser det, tross alt, mye bedre ut, men fortsatt er det langt unna et normalår. Internasjonale gjester og konferanse ligger lavt, men bransjen er positiv.

Anders Vatne, partner i Hotelia, som driver med næringsmegling og rådgivning for norske hoteller, forteller at det er store regionale forskjeller. I Stavanger bidrar oppsvinget i oljebransjen til at solgte romdøgn nå ligger på 66 prosent av nivået i 2019. Mens i Oslo, som ble desidert hardest rammet av nedstengingene, er solgte romdøgn fortsatt på 30 prosent av 2019-nivået.

Analyser som han og kollegaene i Hotelia har gjennomført, peker på at feriemarkedet kommer raskest tilbake. Her ser Vatne for seg at man er på 2019-nivå i 2023, mens innen konferanse og yrkessegmentene vil det trolig ta enda et år før man når denne milepælen.

– Samtidig ser tallene veldig bra ut akkurat nå. Den viktige flytrafikken har tatt seg opp, og det er nærmest umulig å finne et konferanserom i Norge på denne siden av jul, sier han.

Forskjellig strategi

De tre dominerende hotellkjedene har fulgt litt forskjellige strategier de siste årene.

– Thon har vært igjennom en periode hvor de har utviklet merkevaren sin. De er blitt tydeligere og har brukt store ressurser på å renovere hotellene. Nå fremstår de som en tøffere konkurrent til de to andre enn tidligere, mer strømlinjeformet som kjede, med et godt markeds- og salgsapparat, sier Geir Lundkvist som også er partner i Hotelia.

Endringene i Scandic har også vært store de siste årene. Selskapet ble tatt på Nasdaq-børsen i Stockholm i 2015 av oppkjøpsfondet EQT, etter å ha kjøpt opp Rica Hotels året før. Lundkvist peker på at Scandic er og har vært styrt fra sentralt hold som en kjede, hvor alle går i takt og beslutningene sitter høyt i organisasjonen.

– Så har de fått en forsterket posisjon gjennom flere hoteller, blant annet i Nord-Norge gjennom Rica-oppkjøpet, som har vært viktig for dem, spesielt med tanke på at det er fritidsmarkedet som har den desidert sterkeste veksten, sier han.

Den erfarne hotellmannen mener Nordic Choice har den bredeste porteføljen.

– De består nå av mange forskjellige varemerker, noe som kan være en styrke i disse tider, hvor det kan være en fordel å kunne tilby ulike hoteller til ulike segmenter, forklarer han.

Nordic Choice styres også med lettere hånd sentralt enn Scandic.

– Hotelldirektørene har noe større frihet til å utvikle eget hotell enn de som er mest kjedestyrt - på godt og vondt. Man får flere lokale initiativ og kan bygge sterk lokal ledelse, men det kan også koste litt i form av lavere kostnadseffektivitet med denne formen.

Lundkvist er klar på at det er Scandic som er best i klassen når det kommer til å holde kontroll på kostnadene.

– De har gjerne likere hoteller og segmenter, som gjør det enklere å rulle ut felles løsninger. Så har de nok også en strammere innkjøpskultur.

Lokasjoner viktig

Mens både Scandic og Thon har satset tungt på å konkurrere på maten - og da aller helst nordmenns favorittmåltid frokosten, er det beliggenhet som er det viktigste for lønnsomheten på sikt.

– Å ha rett hotell på rett sted, vil alltid være det viktigste. I de store byene må man være med hoteller i riktig størrelse. Det er der de store legger grunnlaget for de største inntektene sine, sier Lundkvist.

Han spår at aktørene nå i tiden etter pandemien i større grad enn før vil gå over porteføljen av lokasjoner og gjøre nye vurderinger av hvor det er riktig i være, og ikke være, fremover.
– Det er mulig vi vil se at de store vil konsentrere seg enda mer om de store byene, såkalte A-lokasjoner, mens de vil ta i bruk franchise eller andre avtaleformer i større grad på B- og C-lokasjoner, på de litt mindre stedene.

Under pandemien var det særlig i de store byene at hotellene ble stående tomme. Men Lundkvist er ikke i tvil om at folk kommer tilbake.

– Opphentingen har kommet. Og akkurat nå ser det ut til å gå en del bedre enn fryktet også, sier han.

Det viktigste måltallet for bransjen, såkalt RevPAR, som fanger opp både belegg og pris ved å måle omsetningen per tilgjengelig rom, blir spennende å følge fremover.

– Jeg tror ikke noen vil være interessert i å ta tilbake tapte markedsposisjoner nå ved hjelp av rabatter, sier Lundkvist.

Ferie- og fritidssegmentet har hatt den sterkeste veksten de siste 10 årene. En del av kjedene er opptatt av å posisjonere seg enda sterkere for å ta del i trenden som er ventet å fortsette. En måte å gjøre dette på er å satse på hoteller som enten ligger ved en attraksjon, eller selv er attraksjonen. I dag er Oslo Norges desidert største ferie- og fritidsdestinasjon, mens spa-hoteller utenfor de største byene er et eksempel på hoteller som selv er hovedattraksjonen.

– Nordic Choice har nok vært flinkest på dette området. De har spa-tilbud og destinasjons-hoteller som The Thief og ikoniske Villa Copenhagen. Innovasjon har de jobbet målrettet med i lang tid, og nå ligger de et hestehode foran.

Eierskapsmodellen kan forklare deler av det, ifølge Lundkvist. Mens Scandic har skiftet eiere og blitt børsnotert, har Nordic Choice og Thon begge hatt private eiere med et langsiktig perspektiv, som har gitt et kanskje noe større handlingsrom.

Han viser til at bransjen har lansert mange nye produkter og effektivisert betydelig de siste 10 til 15 årene.

– Bransjen har vært bra på dette og er også belønnet med høyere driftsmarginer. Men man når et punkt hvor det blir vanskelig å kutte enda mer uten at det går utover servicen.

Tilfredshet og innovasjon

NHH-professor Tor W. Andreassen står bak norsk innovasjonsindeks og norsk kundebarometer, hvor et representativt utvalg kunder av selskaper som er viktige for norske husholdninger svarer på spørsmål om blant annet selskapets innovasjonsevne, hvor attraktive de synes de er, og hvor lojale de er til selskapene.

Uten å ha studert hotellkjedene inngående, synes Andreassen at de tre selskapene stort sett er nokså like. De er alle relativt store hotellkjeder og har nokså lik kvalitet målt som kundetilfredshet. Alle tre er posisjonert inn mot både konferanse-, jobb- og fritidsmarkedet.

– Utover det synes jeg Nordic Choice er mest synlig på grunn av eier Petter Stordalens personlige engasjement og mediaeksponering. Han står frem og er med på å skape et merkenavn som er et åpenbart fortrinn for selskapet.

I årets kunderbarometer kommer de tre nokså likt ut på kundetilfredshet. Thon får 73 av 100, mens Scandic får 72 og Choice 76. Best i 2021 ble Finn.no med 84,6.

– Choice står frem som litt bedre enn de andre to hvor kundene er tilfredse, men likegyldige, sier Andreassen.

Men kvalitet og kundetilfredshet er bare inngangsbilletten for å delta i markedet. Skal man bli værende i markedet må man i tillegg bli sett på som attraktiv i forhold til andre reelle alternativer. Da må det innoveres. Innovasjonsindeksen skal forsøke å fange opp i hvilken grad kundene oppfatter at «her gjøres ting litt annerledes». Og her er forskjellene større.

– Kvalitet i driften er viktig i konkurransen, men det har de alle. Dermed blir innovasjoner som er viktig for kundene, et område hvor man kan skille seg ut. Når alle kan lage gulrotkake, konkurrerer man med pynten og alt som følger rundt, forklarer Andreassen.

Ifølge innovasjonsindeksen oppfattes Nordic Choice som vesentlig mer innovative enn de andre to. Mens Choice oppnår scoren 67 av 100, og faktisk med det resultatet ligger på en femteplass av alle bedriftene i undersøkelsen (IKEA kom øverst med 73.8 og en slags konkurrent til hotellbransjen, Airbnb, kom på andre med 72,1), får Scandic bare 52 og Thon 57 på dette målet.

– Her virker det som at Choice driver en annen idrett enn de andre to. På det innovative er det helt klart rom for forbedring for de to andre, sier Andreassen.

Han peker på at utfordringen for bransjen etter pandemien blir å rekruttere nok kjernepersonell, som kokker og servitører.

– Dette har vært reiselivets problem i det siste. I utlandet ser vi en økt tendens til at man tar i bruk teknologi for å løse det. Jeg tror for eksempel at QR-kodene som dukket opp på restaurantene under pandemien, er kommet for å bli. Når McDonalds ser verdien av å la folk bestille med app, eller på utstilte skjermer og heller lar folkene som før tok imot bestillinger lage mat, er det en megatrend.

I tillegg vil det dukke opp nye typer roboter på hotellene, som effektiviserer alt fra renhold til inn- og ut-sjekk, tror Andreassen.

– Reiselivet har lav produktivitet som følge at produksjonen krever en del arbeidskraft. Når du ikke får tak i folk, tvinges du til å bruke teknologi i stedet. Og vi ser at stadig mer av kundefronten blir automatisert med chatbots, serviceroboter, og algoritmer.

– Jeg tror at Choice, som av sine kunder oppleves som mest innovativ av de tre, er det fordi de har en innebygget kultur for innovasjon. Da er det naturlig å anta at de vil være de raskeste til å automatisere fremover: Mens Choice innoverer og driver utviklingen, driver de to andre med å innovere for å holde følge. Hvem som vil forbli mest attraktiv, kan vi bare gjette på, avslutter Andreassen.

Gjenspeiler eieren

– Nordic Choice er veldig på.

Det sier førsteamanuensis ved Hotellhøgskolen i Stavanger, Annie Haver. Hun forteller at hotellkjeden som mest av alt er forbundet med Petter Stordalen, bruker en markedskommunikasjon som mange nok vil forbinde med ham også, spesielt når det gjelder verdiene deres (mot, energi og begeistring).

– De er veldig proaktive i markedet og gjør ting som ingen av de andre gjør, sier hun og viser til at Nordic Choice profilerer seg innen samfunnsansvar og har egne kulturledere som jobber med lederutvikling og kultur på alle nivåer. – De stiller i Prideparaden, for eksempel og brukte regnbuefargene til Pride-bevegelsen i profileringen på Instagram.

En viktig kommunikasjonsstrategi i kjeden er at alle er velkomne hos dem, med hullete CV’er og det hele.

Nordic Choice fikk oppmerksomhet da de for noen år siden ansatte egne ledere til å jobbe med kulturen i organisasjonen. Haver forteller at grepet var nokså bevisst for å skaffe seg flere bein å stå på enn «Petter».

– De roper trolig høyest av de norske hotellkjedene, men så er de nok også de mest fremoverlente, sier hun.

Scandic har satset på bærekraft og det gjennomsyrer kulturen og markedsføringen.

– Bærekraft har de holdt på med i mange år - og lenge før det ble en trend, sier Haver.

Bærekraftsatsingen gjenspeiles også i segmentene som kjeden retter seg mot.

– Scandic profilerer seg i mindre grad på merkevarer, slik de andre gjør, men retter markedsføringen mot grupper, enten det er dyr, sportsfolk, gamle eller unge, så er alle velkomne sier hun.

Thon Hotels’ kultur blir gjerne beskrevet som litt mer uhøytidelig og folkelig, kanskje også det i tråd med sin profilerte eier.

– Thon har tradisjonelt gjort mindre av seg, men de har også pusset veldig opp de siste årene. Nå kjører de på med flotte farger og en mer moderne look som skal gi en wow-opplevelse når du kommer inn, sier Haver.

Hun peker på at Thon strategisk har satset noe mer på destinasjoner og lokaliteter i flott natur. Thon har også satset noe mer på maten. Frokostbuffetene til flere av hotellene har vunnet priser de siste årene. Også Scandic har blitt berømmet for et løft av frokosten, mens Nordic Choice har valgt å tilby flere sunne alternativer på sin buffet, for eksempel via et spesielt matkonsept på Clarion hotellene med internasjonale kokker.

– Det som er spennende med matkonseptene til alle tre hotellkjedene er at de vektlegger det mer og mer. Det er ikke mange år siden hotellkjedene ble ansett som trauste og lite oppfinnsomme når det gjaldt mat - i dag har de skjønt at dette må de være gode på, enten det er sunn mat, eller mat fra det lokalsamfunnet de tilhører, for eksempel Lofoten, sier hun.